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De la citation au slogan: l’évolution du message ou la raison du langage publicitaire

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Written by Agence 1948

Tout au long de l’Histoire nous avons connu de grands auteurs, penseurs, ou philosophes. Leurs messages ou leurs écrits souvent très riches et complets en enseignement se résument fréquemment pour le tout un chacun par une phrase, ou une expression que l’on retient parmi tous leurs écrits.  Nous connaissons ces phrases comme « être ou ne pas être » de W. Shakespeare qui est de loin la phrase la plus citée ou « la beauté plait aux yeux, la douceur charme l’âme » de Voltaire…

Ce résumé de leurs enseignements n’a rien de péjoratif même si nous pouvons parfois le déplorer. Nous avons besoin de pouvoir dire en une phrase de quoi il s’agit, de qui il s’agit, quel est le message ou l’enseignement principal. C’est ainsi que nous nous en souvenons.

Sur ce même principe fonctionne donc le message publicitaire souvent appelé slogan.

Ce slogan a pour vocation de dire ce qui définit mon produit dans le sens le plus large mais suffisamment précisément pour le différencier, le rendre unique sur des marchés très concurrentiel.

Le slogan doit être mémo-technique et réussir à être destiné à tous afin de ne pas réduire la cible.

La portée du slogan est au-delà du message publicitaire et au cours des années nous avons des slogans publicitaires qui ont marqué des générations entières et qui restent des classiques, tout comme les citations d’auteurs.

Bien sûr, chaque pays connait ses slogans, ses campagnes mythiques, en France nous avons connus au fil des années diverses accroches publicitaires.

« C’est doux, c’est neuf ? Non lavé avec Mir laine »

« On se lève tous pour Danette »

Danette Logo

« Parce que je le vaux bien »

« Sega, c’est plus fort que toi »

« Il a Free il a tout compris «

Même le « Just do It » de Nike en anglais a su conquérir la planète.

nike just do it

Le message publicitaire a évolué avec les modes de communications en fonction des supports, mais aussi les cultures au fil des années.

Prenons quelques exemples :

En 1886, Coca Cola démarre sa campagne publicitaire avec pour message : « Délicieux et Rafraichissant ». Puis « Coca-Cola est une boisson savoureuse, délicieusement adaptée à chaque activité en plein air », ce slogan restera jusqu’en 1920 et en 1929 cela devient « la pause qui rafraichit ». Après la seconde guerre Mondiale, les slogans deviennent chantés et se raccourcissent pour être mieux adaptés à la radio et à la télé, et le slogan devient « Le vrai rafraichissement ».

En 1963 l’agence Mc Cann lance le nouveau jingle « les choses vont mieux avec un Coca Cola ».

Coca cola

Pour un même produit nous allons retrouver un message qui évolue. Cela nous permet de comprendre qu’un slogan n’est pas la définition du produit en lui-même mais la perception que nous désirons donner à notre cible.

Ce que nous pouvons appeler « l’identité marketing » n’a rien à voir avec la définition de notre produit.

Lorsque Coca Cola a pour slogan « Taste the feeling », cela ne définit en rien le fait que ce soit une boisson gazeuse sucrée. Le slogan parle donc aux sens du consommateur, appuyant sur le plaisir que peut provoquer la boisson sucrée.

De façon donc détournée, le slogan insinue que le consommateur peut se définir par l’utilisation de mon produit. Nous devenons donc des personnes qui savent « profiter de la Vie » en buvant du Coca Cola, de la même façon qu’on devenait épicurien en adhérant à son message.

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