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Le pari qu’a lancé Asos: On vous révèle enfin la vérité !

Tal Bensoussan
Written by Tal Bensoussan

Asos décide de montrer ses mannequins au naturel, en bannissant le photoshop de leur campagne publicitaire de l’été 2017. 

 

         En effet Asos a publié des photos de mannequins en maillot de bain sans retouches, dévoilant ainsi tous leurs défauts physiques, laissant paraître des femmes ordinaires avec des vergetures, des cicatrices et des boutons. Cette publication casse le mythe du mannequin parfait ! L’imperfection est naturelle et de nos jours les gens sont à la recherche d’authenticité. Chaque femme pourra se reconnaître dans ces mannequins Asos en regardant ces photos non retouchées, et l’image qu’elle aura d’elle-même ne sera plus celle d’une personne au corps anormal. En effet, alors qu’elles pensaient en voyant des femmes « parfaites » porter des vêtements, elles pourraient devenir parfaites à leur tour en s’habillant comme elles, Asos vient de briser une barrière entre le rêve et la réalité.

De ce fait, quel impact sur le comportement d’achat des femmes ? Malgré les imperfections des mannequins, auront-elles toujours la même envie de consommer ? Ou au contraire, ces photos décourageront-elles les femmes à acheter davantage ?

Depuis la nuit des temps les personnes aux physiques agréables sont perçues comme ayant un avantage sur les autres. La psychologue française, Scania de Schonen, directrice de recherche au CNRS, s’est livrée a une expérience sur des nourrissons âgés de trois jours : elle a fait défiler devant leurs yeux des photos de visages féminins qui, préalablement testés auprès d’un groupe d’adultes, étaient considérés comme beaux et séduisants par opposition à d’autres. Le résultat est étonnant, presque glaçant : « dès trois jours, dit-elle, les bébés fixent plus longtemps les jolis visages que les autres.» C’est l’insondable pouvoir de la beauté. Par quels sortilèges les humains succombent-ils à l’arrondi d’un sourcil, à la courbe d’une lèvre, au dessin d’une nuque, à la perfection d’un ovale, à l’harmonie d’un profil ? Si même des nouveaux-nés sont sensibles à l’esthétique, qu’en est-il de nous ?

Nous sommes fascinés, neutralisés, parfaitement sous l’emprise de la beauté, plus que nous ne l’admettons. Au dela de ce que nous imaginons,cette fameuse fascination et cette dépendance nous donnent l’impression qu’en imitant ces envoutantes et belles personnes, en s’habillant comme elles, nous finirons par leurs ressembler; Et à notre tour recevoir les mêmes avantages que leurs physiques offrent. « La beauté est une meilleure recommandation que n’importe quelle lettre », observait Aristote.

        En y réfléchissant on a toutes déjà penser inconsciemment en voyant les corps fins et dessinés de certains mannequins dans les publicités, qu’en portant la même robe, on aura l’air aussi parfaites ! C’est l’illusion de rêve et de perfection qui nous donne envie d’acheter cette fameuse robe, et laissez moi vous révéler un petit secret qu’on ne s’avouera pas:

Le fait de trouver la robe jolie ou non n’a absolument aucune importance!

Ce n’est pas cela qui nous fera l’acheter, mais l’illusion de perfection.

De ce fait, le problème qui survient lorsque des marques telle qu’Asos decident de ne pas retoucher les photos de leurs mannequins et de dévoiler les défauts physiques de celles-ci;

C’est que le public découvre finalement que ces femmes qu’on idéalise tant sont ordinaires !

Cette action détruit le mythe de la ‘perfection’ et du rêve. Sans ce rêve certaines clientes sont donc susceptibles d’être moins influencées par l’achat de certains articles. La perfection n’existant plus, les clientes doivent donc se référer uniquement à leurs propres goûts, à leur pouvoir d’achat et à leurs centres d’intérêts. Asos risque par conséquent de ne pas réussir à manipuler comme auparavant, des acheteuses potentielles en laissant des vergetures sur les cuisses de leurs mannequins.

           Pourtant, tout le monde, (et même quelques mannequins) n’est pas d’accord avec ces retouches et avec ces chimères de beauté qu’on attend des femmes d’aujourd’hui ! On dit maintenant adieu aux filles qui ressemblent bizarrement à des poupées dont on ne décèle plus le moindre naturel sur les clichés. On aime ces photos sans retouches qui valent plus pour leur authenticité, pour leur audace et surtout pour leur franchise ! Le public a besoin de s’identifier en voyant des défauts physiques similaire aux leurs. Ces bourrelets qui dépassent, des corps toujours plus minces, des peaux lisses et des visages incroyablement parfaits. Qui ressemble à cela de nos jours ?

Poussés par de nouveaux élans féministes et « body positivistes » (valorisation de tous les types de corps), les silhouettes des femmes reprennent leurs droits, remettant en questions les canons de beauté sexistes imposés par une société de consommation schizophrène et toujours insatisfaite. Qu’il s’agisse aujourd’hui d’épilation, de règles ou de maquillage, les femmes sont aujourd’hui plus sensibilisées et plus expertes que jamais en ce qui concerne leurs propres corps et leurs envies.

Ce qui est incroyable avec les publicités d’Asos c’est qu’elles montrent que « l’imperfection » est naturelle et qu’elle est un signe de vie.

Chaque femme pourra par exemple se reconnaître dans ces femmes avec des vergetures et l’image qu’elle aura d’elle ne sera plus celle d’une personne au corps anormal. « C’est un premier pas pour que les femmes n’aient plus à ressembler aux couvertures des magazines mais pour que les couvertures des magazines ressemblent aux femmes », estime Lauréline Pierre, cofondatrice du groupe militant féministe.

C’est notamment grâce à l’ampleur des réactions des femmes sur les réseaux sociaux que le monde de la publicité a commencé à changer. Les agences voient bien que ce qu’elles diffusent ne correspond plus aux attentes des femmes. Nous sommes toutes des clientes potentielles et leur objectif étant de vendre, les deux côtés peuvent y trouver un intérêt. Et si cela marche pour une marque, les autres voudront faire de même.

Cette tendance de montrer des femmes non retouchées a donc une chance de perdurer, mais peut-être aussi de changer les mentalités. Les femmes demandent un arrêt à l’illusion et à l’usurpation ; De ce fait une loi de modernisation du système de la santé entre en vigueur le 1er octobre 2017.

La loi stipule que la mention « photographie retouchée » devra être apposée de « façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel » sur tous les clichés à usage commercial, « lorsque l’apparence corporelle des mannequins a été modifiée par un logiciel de traitement d’image, pour affiner ou épaissir leur silhouette ».                                  Le non-respect de cette disposition sera susceptible d’être sanctionné lourdement par une amende de 37.500 euros, montant pouvant être porté jusqu’à 30 % des dépenses consacrées à la publicité.

L’acceptation de cette loi dans notre société affirme que le public refuse et lutte pour ne plus être usurpé par les sociétés de consommation.

Le pari qu’a lancé Asos concernant la non retouche de leurs photos, d’après mes analyses et recherches sur la nouvelle société de consommation et les tendances actuelles, d’un point de vue marketing pourrait être perçu comme une bombe à retardement qui risque de leur porter préjudice. Ou bien au contraire, leurs chiffres d’affaires peut augmenter de façon significative.

À mon humble avis face á ces campagnes de publicité plus authentiques, le public ne peut qu’être enchanté et fasciné par autant de réalité, sans aucun vice ni dissimulation. Nous attendons donc avec impatience les résultats du chiffre d’affaires d’Asos de l’année 2017.

Comme toujours je vais être honnête avec vous. Je suis allée sur le site Asos pour y faire ma propre opinion.J’ai tout d’abord était surprise (voir même choqué) par ces images sans filtres et à la vision de tant d’imperfections!Ensuite cela m’a intrigué et j’ai même eu envie d’acheter certain articles. Mais bon au final vergetures sur les fesses des mannequins ou pas, je n’ai rien acheté! Je me suis dis « Tal sois raisonnable, reste calme et attends d’abord de toucher ton salaire »…

Mais surtout n’oubliez pas; Regardez vos vergetures d’un oeil artistique ! Acceptez vous tels que vous êtes, aimez votre corps malgré ses imperfections car c’est elles qui font de vous la personne que vous êtes!

                                            Artiste: Cinta Tort Carto,Barcelone Espagne.

Un plaisir d’être lu par vous!

Tal Bensoussan.

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