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Publicité Bezeq : entre autodérision et décalage culturel

Agence 1948
Written by Agence 1948

20Bezeq n’en est pas à sa première publicité sur le ton de l’humour et de la moquerie de soi-même. Cette fois encore, la célèbre compagnie s’illustre en maniant avec brio à la fois le décalage culturel entre ashkenazes et sépharades, et la moquerie évidente des tares israéliennes, même les plus embarrassantes.

Si on regarde le comportement en général des israéliens, on pense directement « mais ils sont fous ceux-là! ». Et on aurait raison, eux-mêmes le savent, et mieux, ils en rigolent, à l’image de la dernière publicité de Bezeq (vous savez, les champions de l’autodérision).

La scène s’ouvre sur trois hommes, à priori ashkénazes, dont un demande à acheter un livre, ce à quoi le stewart répond qu’il n’est pas possible d’acquérir un livre. Et là, c’est le drame : « mais il a payé son ticket, vous travaillez pour lui, faites ce qu’il demande ». Tout l’avion s’en mêle, la scène est filmée, tout le monde s’emballe. Jusqu’à ce que le dernier des trois hommes les résonne grâce à Bezeq (le messie, finalement) et son service de livres sur tablettes et smartphones.

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Ca vous paraît familier ?

Souvenez-vous l’hiver dernier, quand cette dame s’est énervée contre un stewart pour du chocolat, et que la scène avait dégénéré en scandale national.
Rappel des faits : pendant un vol Israir vers la Bulgarie, une passagère n’a pas pu acheter de chocolat, ce qui a déclenché une tirade particulièrement vulgaire à l’encontre du personnel de bord. La scène a été filmée, puis partagée par des milliers de personnes, et vue plus de 10 000 fois. Les médias ont repris l’affaire, avec à la clé un gros succès médiatique sur fond de scandale.
L’affaire a tellement choqué l’opinion, et marqué les esprits, qu’aujourd’hui tout le monde se souvient encore de l’incident, surtout Bezeq.

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Bezeq utilise dans cette publicité deux notions essentielles en Israël : l’autodérision, et le décalage culturel dans le pays.
Tout d’abord, la publicité a volontairement détourné une situation initiale très sérieuse, pour la tourner en dérision, afin d’en faire une publicité piquante. L’autodérision, extrêmement présente dans l’humour juif depuis des siècles se retrouve donc naturellement dans l’humour israélien.
Si les israéliens aiment rigoler, c’est surtout d’eux-mêmes, et en particulier de leurs travers les plus exacerbés. Cela doit rendre leurs défauts plus acceptables, car ils nous donnent une raison d’en rire.
Bezeq est d’ailleurs habitué à utiliser ce concept d’autodérision pour ses pubs (voir notre article Publicité Bezeq: la stratégie du décalage subtil).

D’autre part, on voit clairement le détournement d’une situation initiale très sérieuse impliquant des gens à l’évidence d’origine orientale, tournée en dérision dans cette publicité mettant en scène des « ashkenazes ancienne génération et intellectuels ». Ainsi, la publicité démarre avec l’un des passagers qui mange des cacahuètes sans gluten, insistant dès le début sur les préjugés interculturels israéliens.
Aussi, dans l’incident initial, les paroles sont très vulgaires, et dans la publicité, les mots utilisés pour insulter le personnel de bord sont tirés d’un vocabulaire assez soutenu, souvent utilisé par les ashkenazes. Le décalage est alors bien réel, et Bezeq utilise avec subtilité la dimension essentielle de l’humour israélien : le décalage culturel au sein de la population.

Bezeq nous a habitués aux décalages entre les protagonistes de leurs publicités, et c’est utilisé avec beaucoup d’humour et de finesse. Bref, de dignes représentants de l’humour juif, finalement.

 

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