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Publicité i24 news, la campagne qui a scotché la France

Agence 1948
Written by Agence 1948

– La petite histoire de la grande campagne d’affichage française d’i24 news, signée Lafayette Agency

Le 7 janvier 2015, i24 news – la chaîne israélienne d’informations en continue – lançait une campagne de publicité de grande envergure. 9000 panneaux ont été accrochés dans toute la France.

Alors que l’hexagone, plus uni que jamais, défilait main dans la main pour lutter contre… (contre quoi déjà ? ) le terrorisme, elle découvrait les affiches dont elle allait parler pendant des semaines.

Hagards, hébétés même, après ces quelques heures de conscience nationale, les parisiens ont pu terminer leur dimanche autour d’un bon chocolat chaud bio et d’une bonne dose de bien-penseance – tout ça grâce à i24 ! Parce que oui, ressasser toute la soirée des idées géniales sur le slogan « Je suis Charlie », c’était un peu lassant, les Français ont retrouvé leur sujet favori : Israël, ce pays qu’ils connaissent aussi bien que la région dans laquelle il se trouve. Et ils ont été étonnés, les Français, de se dire que là-bas, on avait pas peur de mettre des mots sur ce qu’il se passait et des visages sur les réalités.

La campagne est composée de 3 affiches. Chacune présente deux moitiés de visages et un slogan : « L’information est l’union de tous les points de vue ». Le visage d’un juif religieux est opposé à celui d’un jeune hipster de Tel Aviv, celui d’une bonne sœur à celui d’une femme musulmane voilée et celui du Président américain Obama à celui de Président iranien Rohani.

i24news

Nous avons demandé à Serge Uzzan, directeur de la campagne et directeur conseil en publicité de l’agence à l’origine du projet, Lafayette Agency, comme s’était montée cette campagne.

« Il y avait un appel d’offre pour la campagne d’affichage française de la chaîne i24 news. Notre proposition a été retenue avec celle du groupe Havas. Notre projet l’a finalement remporté. » Mais il n’y a pas que ça. « Un coup de culot » poursuit-il, « Je connaissais Laurent Malek, alors directeur marketing de la chaîne et je lui ai demandé de me mettre en relation avec Patrick Drai. Visiblement, ce coup de culot et notre réponse à l’appel d’offre a porté ses fruits ! »

Serge Uzzan explique ensuite comment s’est passé le brief et quelles étaient les recommandations du client : « L’idée était d’abord de sortir de la communauté juive française. Le but d’i24 news, c’est d’être reconnue comme une chaîne parmi d’autre chaîne. D’ailleurs, vous avez pu remarquer qu’il n’y a aucune mention à Israël sur nos affiches. Nous avons fait ce choix pour une raison simple : la cible communautaire va déjà directement sur la chaîne. Nous ne voulions pas faire une communication de renforcement mais plutôt de conversion et amener les Français à allumer i24 news comme n’importe qu’elle chaîne. »

Les contraintes de la campagne ? « Il fallait que les affiches interpellent mais sans choquer. Nous voulions éviter le côté provocation inutile. C’est aussi pour ça qu’on a évité les mentions à Israël ou religieuses, histoire de ne pas donner de matière aux polémiques. »

Coïncidence incroyable, la campagne est sortie la veille des attentats de Charlie Hebdo, quelques jours donc avant l’immense marche républicaine. « Nos affiches ont été placardées à quelques jours du plus grand rassemblement des 50 dernières années en France, c’est une coïncidence malheureuse qui nous a permis d’être vus et revus par des centaines de milliers de personnes ce dimanche là ».

Enfin, nous lui demandons ce qu’il pense du choix d’i24 news d’avoir fait appel à une agence de publicité française pour sa campagne française : « i24 news cherchait à parler aux Français, il fallait une agence qui avait une parfait connaissance de ce marché et de ses réalités ». Et on est bien d’accord.

obamacampaign

Nous, on a aimé la campagne i24 news. Pour plusieurs raisons. Déjà, parce qu’au Moyen Orient, il n’y pas qu’une réalité. Il n’y a pas qu’un point de vue et il n’y a pas qu’une opinion. Que l’on porte un voile, une burqa, une kippa ou qu’on soit tatoué de la tête aux pieds, on ne réagit ni aux mêmes choses, ni de la même manière. Mais l’information, ce n’est pas le regard d’un représentant d’une pays, d’une communauté, d’une religion. Si, si, je vous jure, c’est autre chose. C’est simplement trouver le milieu entre tous ces regards.

En Israël, c’est vrai, on a une petite obsession avec la notion de vision – cela nous vient de notre père fondateur Théodore Herzl, haut perché sur son balcon, et de sa vision sioniste. Serge Uzzan nous a confié qu’il n’y avait pas de rapport direct avec cette histoire de vision, pourtant, c’est une des choses qui nous a le plus marqué.

i24 news est une chaîne qui traite de l’actualité au Moyen-Orient. Et au Moyen-Orient – et en Israël en particulier – on est divisé. Parfois en deux, parfois en plus que deux. Il y a une ambivalence, un décalage, une mixité, un métissage même.

Mais i24 news propose de « voir plus loin » que ces différences de point de vue, de passer au dessus (du balcon?) et de découvrir un Moyen-Orient, différent. Un Moyen-Orient qui ressemble à tous, qui montre le visage de ceux que l’on ne connaît pas, de montrer la réalité comme elle est et de nous mettre face à nos responsabilités.

On a aimé que ces affiches ne cachent rien. On aime aussi qu’elles parlent de vision, de regard et de point de vue. Nous pensons que l’important n’est pas de voir mais de savoir regarder (et regarder la bonne chaîne, du coup).

Ces 6 personnes aiment le Moyen-Orient à leur manière et, probablement, ne demande qu’à pouvoir sortir de leur cadre, pour « voir plus loin » et pour se voir les uns les autres.

On dit qu’aimer, ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder dans la même direction. Mais après tous, c’est une question de point de vue…

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