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Publicité Bezeq : la stratégie du décalage subtil

Agence 1948
Written by Agence 1948

– Analyse du spot publicitaire « Stop the bomb » de Bezeq –

C’est bon d’être à la maison !
C’est certainement ce que l’on se dit après avoir vu (et revu) ce spot publicitaire de Bezeq, l’opérateur de télécommunications national israélien.
Oui, parce que, franchement, l’Iran, ce n’est pas vraiment ce qu’on peut appeler la maison. Et pourtant, c’est le décor qu’a choisi Bezeq pour faire la promotion du Bait Haham, un système de contrôle de toute la maison, de la vidéo de surveillance au mazgan, en passant par le WiFi dans la chambre des enfants. Drôle de décalage que celui de parler de la maison, du foyer même, précisément là où on n’est pas chez nous.
Il y a des publicités qui nous transportent. Celle-là m’a emmenée très loin et, pourtant, je n’ai pas bougé de chez moi.

Le spot s’ouvre sur l’arrivée de celui qui incarne probablement le vrai Israël pour une majorité d’Israéliens, Gidi Gov. Figure incontournable de la scène musicale et cinématographique d’Israël, notre ami arrive – un peu tendu – à l’aéroport de Téhéran, et se fait de justesse tamponner son passeport. Les haut parleurs de l’aéroport hurlent en persan, mais Bezeq juge utile d’indiquer au bas de l’écran que l’on se situe bien à l’aéroport de Téhéran : l’endroit n’est pas familier, c’est une zone de passage pour laquelle les Israéliens n’ont pas de référence. En effet, peu d’entre nous ont déjà fait escale à Téhéran (!).

Pendant plusieurs minutes, le téléspectateur suit en parallèle la vie de Gidi Gov fraîchement débarqué et d’un militaire iranien. Le personnage israélien hèle un taxi et s’y engouffre en sympathisant avec le chauffeur, à l’israélienne. Dans le même temps, le militaire rejoint une centrale nucléaire (là encore, une indication écrite apparaît). Il se fait chaleureusement accueillir par une foule d’Iranien qui l’attendait.
Gidi Gov continue son chemin et, alors que l’on commence à entendre le début d’un compte à rebours, demande au chauffeur de s’arrêter pour un borekas. Si le borekas est nationalement connu en Israël, il semble l’être beaucoup moins en Iran. C’est probablement la seule erreur de cette publicité : se servir d’un cliché oriental qui n’est pas spécialement vrai en Iran. Cependant, peut-on blâmer Bezeq de ne pas connaître dans le détail la gastronomie iranienne ?

BezeqGidi Gov, à Téhéran, tout naturellement

Le compte à rebours s’accélère mais notre protagoniste prend le temps de se régaler, toujours avec le chauffeur de taxi, qui l’embrasse chaleureusement en lui souhaitant la bienveillance de D.ieu.

Le militaire iranien continue sa besogne et, alors qu’il s’apprête à appuyer sur ce qui ressemble fortement au déclencheur d’une bombe, Gidi Gov fait irruption dans la salle. « Stop the bomb » s’écrie t-il. D’un pas presque dansant, il s’avance vers l’assemblée et leur explique que ce n’est vraiment pas le moment de faire sauter le monde. Et oui, Bezeq vient de lancer la Bait Haham pour tous ! Ce serait quand même dommage !
L’assemblée n’a pas spécialement l’air d’accord et s’enquiert de chuchotements : « Shoo Bait Haham ?! »*. Gidi Gov se lance alors dans l’explication du potentiel de l’offre de Bezeq : « Vous pourrez contrôler la maison depuis l’extérieur ! Régler les lumières, vérifier les ordinateurs, gérer électricité. C’est le Bait Haham pour tous ! ».
Alors qu’il finit de parler, l’assemblée braque des dizaines d’armes sur lui. D’une aisance toute israélienne, il improvise alors et se met à raconter une blague sur la Perse.

Bezeq« C’est quoi Bait Haham ?! » L’Iran découvre la Start up Nation

Le logo de Bezeq interrompt sa blague. Une maison en 3D et images de synthèse apparaît sur l’écran et une voix off explique à nouveau le fonctionnement du Bait Haham. « Maintenant, tu peux être à la maison même quand tu es dehors ! ».
La publicité s’achève avec le logo et le slogan de Bezeq : Le meilleur pour la maison

En utilisant des codes typiquement israéliens (le taxi et le rapport au chauffeur, la flegme avec laquelle Gidi Gov prend son temps, sans trop se soucier des conséquences de ses actes, la référence au borekas) et un acteur parfaitement connu des Israéliens, Gidi Gov, et en plaçant tous ces éléments dans un milieu tout sauf familier, Bezeq crée un décalage qui fonctionne à merveille. On rit du culot de la pub, on rit aussi un peu parce qu’on est peut-être un peu mal à l’aise de constater qu’en effet, l’Iran, c’est l’inconnu. Le référent à la maison, au foyer, à la Nation même, n’est pas forcément explicite mais on peut être sûr que l’inconscient collectif et individuel israélien en fera cas dans sa compréhension de la publicité.

Avec subtilité, Bezeq introduit un aspect très patriotique dans sa publicité et fait mention de la Maison, celle qui abrite tous les Israéliens, l’État d’Israël lui-même. « Le meilleur de la maison », le slogan de Bezeq n’a jamais été aussi à propos et aussi bien mis en valeur que dans ce spot.

La stratégie de communication qui s’appuie sur des référents israéliens tout en subtilité, à travers des codes explicites et un peu grossiers, fonctionne à merveille. Grâce à Bezeq, même à l’extérieur, on est toujours un peu chez soi. Mais ça fait quand même du bien de rentrer à la Maison. N’est-ce pas Gidi Gov ?!

*C’est quoi le Bait Haham ?!

Marie-Sarah

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