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Réussir sa pénétration sur un nouveau marché à l’international 

Agence 1948
Written by Agence 1948

03Afin d’accroitre son chiffre d’affaires, une entreprise envisage souvent d’aller à la conquête de nouveaux marchés à l’international.
Afin de s’assurer que cette entrée sur ce nouveau marché se fait de façon adaptée en termes de communication, plusieurs critères sont à vérifier avant la mise en place d’un plan d’actions.

Voici donc la to-do-list vue par l’Agence 1948 :

Une étude préalable de la culture locale est essentielle

Le choix des mots, la tournure des phrases, le ton et aussi la teneur des images doivent être pris en compte. Nous savons que chaque pays a sa culture. Le système de valeurs de croyance et d’obédience a souvent une grande influence sur la façon dont nous comprenons les messages ou déchiffrons les images.
Chaque pays a ses symboles liés soit à son histoire ou à ses coutumes.

Les chiffres porte-bonheur ou malheur divergent d’un pays à l’autre. Le chiffre 7 porte-bonheur aux USA devient le 6 en Chine, et devient le 5 au Moyen Orient…
Les couleurs également reflètent des sentiments différents et sont donc porteurs de messages forts et reconnus. Prenons 2 couleurs par exemple :
Le rouge symbolise dans les pays anglo-saxons la force, le risque, le feu alors que dans certains pays d’Orient, il signifie la vie, la vitalité, le sang. En Inde, il est le symbole de la pureté, et en Chine la couleur des mariés.
Le jaune est lui aux USA la couleur qui symbolise l’énergie et l’inspiration quand, en Asie il représente la vie spirituelle, et est la couleur du deuil en Egypte.

Le respect du branding original de l’entreprise peut se faire tout en adaptant les contenus et les images à la culture du nouveau pays choisi.
Pour adapter ses contenus à la culture étrangère, il est recommandé de s’adresser à une entreprise publicitaire locale pour remanier les éléments ou supports de communication avec un message totalement en adéquation avec cette nouvelle culture.

Vérifier les noms des produits

Le nom d’un produit ou d’un service peut être très explicite dans une langue et lorsqu’il est traduit peut ne plus du tout avoir la même signification, allant jusqu’à même détruire l’image de l’entreprise.
De grandes marques ont connu des échecs effroyables de pénétration sur de nouveaux marchés étrangers, uniquement par un mauvais choix du nom ou de traduction du nom dans la langue du pays concerné. Quelques exemples :
– General Motors a connu un échec retentissant en essayant d’introduire La Chevrolet Nova dans les pays hispanophones d’Amérique Centrale et du Sud. Il faut dire que « Nova » signifie en espagnol « ne va pas ».

Chevrolet

– Colgate a voulu introduire sur le marché français un dentifrice appelé « Cue ».

Ces erreurs sont fatales, et pourtant si facile à éviter lorsqu’une agence de communication  locale est impliquée dès le début du processus de pénétration du nouveau marché.

Le Slogan ou la Base line local : un choix primordial

Une mauvaise traduction des contenus peut ruiner l’entrée sur le marché d’un produit dans un autre pays. Un slogan qui fonctionne très bien en Français ou en Anglais peut être horrible lorsqu’il est traduit dans une autre langue.
Il est important de maitriser les expressions locales et les sous-entendus dans la langue.
Une équivoque ou un « faux ami » peut donner un message contraire ou négatif du produit ou service que nous présentons.
Certaines grandes entreprises ont commis cette erreur et se sont retrouvées dans des situations souvent embarrassantes. Quelques exemples :

  • Le slogan anglophone du poulet frit Kentucky « Finger lickin’ good » a été traduit en Chine par « Eat your fingers off »…
  • L’association des producteurs de lait américain a connu un franc succès avec sa campagne « Got Milk ? » (Un peu de lait ?). Lors de son entrée sur le marché mexicain, ils ont traduit mot à mot cette expression qui est devenue « Are you lactacting » (êtes-vous en train d’allaiter ?).

Got milk superman

  • Une compagnie américaine a voulu promouvoir ses sièges en cuir flambants neufs en première classe sur le marché mexicain. Elle voulait dire « Volez en cuir » et a traduit  par « vuela en cuero », ce qui littéralement signifie « volez nu ».
  • La société Gerber, au moment de son lancement en Afrique a repris les visuels sur les photos utilisés sur les packagings aux USA, ne prenant pas en compte le fort taux d’illettrisme local, ce qui a créer une confusion sur le produit.
  • Pepsi lors de sa pénétration sur le marché chinois a utilisé son Slogan « Come alive with Pepsi Génération » (Prenez vie avec la Génération Pepsi), qui a été traduit en chinois et cela avait pour signification : « Pepsi Brings Your Ancestors Back From the Grave » (Pepsi ressuscite vos aïeuls).

pepsi

Bien choisir parmi les canaux de communications locaux

Créer une campagne de communication adaptée est donc la première étape, mais il faut se soucier que celle-ci soit bien vue par les consommateurs ou prospects. Le choix des canaux de communications adaptés est tout aussi important que le contenu si on veut s’assurer une rentabilité de la campagne

En ce qui concerne le marché international, il faut s’adapter au mode de vie et aux habitudes de la population. Vérifier les modes de transport utilisés, les grands axes de circulation. L’utilisation de smartphones est-elle courante dans le pays ? La presse locale est-elle lue, et par quelle tranche de la population ?
Etudier les supports de communication largement utilisés par la concurrence.
Par ailleurs nous savons que certains pays utilisent plus que d’autres les réseaux sociaux. Dans chaque pays, les réseaux sociaux fréquentés en fonction des âges et des niveaux sociaux économiques peuvent différer également.

En bref pénétrer un nouveau marché à l’international demande de s’entourer d’une équipe appropriée. Si vous avez un bon produit ou service ainsi que la connaissance et la maitrise de la communication locale et de ses évolutions, vous nous pouvez que réussir votre entrée sur ce nouveau marché.

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